В России огромное количество ритейлеров, которые успешно построили торговые сети на интуитивном подходе. Этот метод работает, пока масштаб бизнеса позволяет основателям принимать непосредственное участие в подборе объектов, а территория для экспансии ограничена домашним регионом. Но экономическая ситуация такова, что лучше семь раз отмерить, и в деловой обиход входят методы призванные снизить риски при принятии решений по открытию новых объектов.
Григорий Рзянин, управляющий партнер геомаркетингового агентства One by One утверждает, что самая распространенная ошибка при выборе метода оценки торговой точки — оценивать только одну локацию. Ведь конечная цель всех, даже самых сложных методик, выявить из нескольких различных предложений лучший объект, в котором заложен максимальный потенциал.
Какой из подходов выбрать — непростой вопрос для каждого ритейлера. Практика работы над подобными проектами показала, что ответ зависит от того, насколько хорошо менеджмент понимает свой текущий формат, причины успеха и неудач прошлых открытий, какие данные применяются для бизнес-анализа и оценки успешности локаций.
Метод финансового анализа
Состоит в оценке точки безубыточности предполагаемого объекта на базе текущих арендных ставок и экспертной оценки возможности достижения данного показателя. В той или иной форме используется при принятии решения для каждой локации. Одни компании в уме прикидывают, отобъется аренда или нет, другие делают для этого бизнес-кейс в форме P&L на 5 лет с учетом большого количества параметров.
Метод контрольного чек-листа
Чаще всего используется для предварительного отбора потенциальных площадок под открытие торгового объекта. Представляет собой набор процедур по оценке местоположения локации относительно заданных параметров, таких как: площадь объекта, удобство подъездных путей, близость конкурентов, наличие витрин и места под вывеску и т. д. По сути, это обязательные требования к локации, которые можно увидеть на сайтах ритейлеров или в объявлениях «ищу помещения в аренду». Иногда, для принятия решения о выборе наиболее удачных площадок, эксперты компании оценивают каждый пункт путем взвешивания параметров и в дальнейшем ранжируют объекты по набранным баллам.
Аналоговый подход
Метод заключается в том, чтобы рассчитать возможный объем продаж нового объекта путем сравнения (аналогии) с другим объектом той же торговой сети, имеющим схожие характеристики. Это может быть проходимость перед витринами локаций, схожее расположение (этаж, ТЦ, район, город), одинаковый состав посетителей, одинаковый объем рынка в городе и т.д. Конкурентный анализ так же является частным случаем этого подхода, когда решение принимается по принципу «если конкуренту хорошо, мы сможем работать так же».
Метод с использованием гравитационной моделей Хаффа
Основан на гипотезе, что покупатель выбирает магазин для совершения покупки по двум параметрам: площадь магазина (чем она больше, тем лучше) и расстояние до торговой точки (чем меньше, тем лучше). При этом зависимость от данных параметров повторяет закон гравитации Ньютона. Зная темп потребления продукции, количество жителей и географию проживания населения в зоне доступности объекта, площадь и координаты основных конкурентов, можно вычислить потенциал локации с точки зрения будущей посещаемости. Это классический инструмент геомаркетинга.
Практика работы агентства One by One показал, что метод востребован при открытии гипермаркетов и торговых центров, но не подходит для малых объектов не привлекающих трафик и работающих на проходящем потоке. Для расчета потенциала локации проводятся специализированные исследования, используются различные геоинформационные системы. Сетевые игроки, использующие метод Хаффа на протяжении долгого времени, адаптируют и улучшают модель под свой формат, вводя туда дополнительные параметры. Воспользоваться их опытом можно исследовав локации с помощью облачных сервисов, таких как ГЕОМАТРИКС.
Математические модели и регрессионный анализ
Строится на определении зависимой переменной, такой как товарооборот и соотношении этой переменной с набором данных, описывающих расположение других точек. Этот метод является статистически более точными, чем методы сравнения «вручную» по контрольным чек-листам и аналогам. Фактически, он объединяет эти подходы на базе математически выявленных зависимостей. Для реализации этого метода необходимо определить факторы, влияющие на показатели успешности магазина, произвести их замер и анализ, выявить степень их влияния на конечный или промежуточный показатель. Для простроения моделей используется регрессионный анализ, класстеризация, машинное обучение.
Самый простой пример подобной зависимости — это зависимость посещаемости будущего магазина от коридорного трафика перед его витринами, выраженная через коэффициент обращения прохожих в посетители (КОПП). Все понимают, что взаимосвязь есть, но только единицы ритейлеров выражают данную зависимость формулой после проведенных исследований. Часто она оказывается не прямолинейной и без изучения может вносить огромную погрешность при расчете будущих продаж магазина.
От теории к практике
В теории считается, что применение сразу нескольких методов при оценке одной локации повышает эффективность прогноза, когда полученные значения сравниваются межу собой. На практике, ритейлеры действительно могут использовать несколько подходов в рамках одного проекта — когда посещаемость считается по гравитационной модели, а средний чек и конвертация по методу аналогов.
Чем больше сеть, тем выше вероятность использования метода Хаффа или построение полноценной математической модели прогноза показателей. Менеджеры по развитию, часто называют последний «черным ящиком», куда вносятся характеристики объекта и получается прогноз продаж. Что нужно сделать для реализации подобного проекта по геомаркетингу?
Сначала ответить на простой вопрос: от чего зависит успешность ваших текущих объектов? Можно ответить экспертно, но надо подтвердить языком цифр, путем исследования уже работающих и созревших торговых точек. Причем, чем их будет больше, тем выше точность прогноза и больше факторов влияния удастся выявить.
Тогда возможен переход от экспертных оценок локаций к принятию решений на научной основе. Однако, считать, что предложенные методы оценки гарантируют конечный результат будет неправильно. Самая распространенная и главная ошибка при выборе объектов — оценивать под открытие новой торговой точки только одну локацию. Конечная цель всех методик — выявить из пула различных предложений лучший торговый объект, в котором заложен максимальный потенциал.
Удачных локаций!
Григорий Рзянин, управляющий партнер консалтингового агентства One by One
Так же вам может быть интересно:
Как правильно рассчитать проходимость магазина?
6 методов оценки размещения торговых точек
Конкурентная разведка в геомаркетинге
Получить более подробную информацию о прогнозной аналитике или задать вопросы авторам статьи Вы можете по адресу info@1-by-1.ru
Материал создан и подготовлен One by One 1.06.2017. Использование материалов статьи возможно только при указании ссылки на сайт компании 1-by-1.ru