Главная»Блог по геомаркетингу»Как правильно рассчитать проходимость магазина?

Как правильно рассчитать проходимость магазина?

Как правильно рассчитать проходимость магазина?

Сколько часов или дней  нужно замерять посещаемость  около предполагаемой локации нового магазина?

  

Каждый ритейлер отвечает на этот вопрос самостоятельно. Для помощи в этом вопросе, компания One by One провела серию исследований, с целью выяснить наиболее оптимальную  схему замеров проходимости.

Базой для исследования послужили данные из 56 коридоров торговых центров формата выходного дня (трафик выходных больше трафика будней), расположенных на территории РФ, где были установлены автоматические счетчики посетителей.  

Данное исследование позволило сформировать общие правила, которые мы рекомендуем использовать для принятия решения о том, как считать проходимость магазина или иного объекта. Этими же правилами мы руководствуемся  при расчете трафика для наших заказчиков. 

   

Правило №1. Обеспечить репрезентативность


Выбранный промежуток времени должен занимать 10% от прогнозируемого периода. То есть если цель узнать трафик локации в торговом центре в месяц, то замер 33 часов  будет вполне достаточным (это 10% от общего времени работы ТЦ  в месяце).  

  

Правило №2. Мерить и в будни и в выходные


По данным многочисленных исследований и систем электронного подсчета трафик ТЦ в целом повторяет одну и ту же динамику:  равномерное распределение трафика в зависимости от дня недели: будни, которые составляют 60% посещаемости и выходные, занимающие остальные 40%. Это позволяет сформировать следующее правило: замеры должны происходить обязательно и в будни, и в выходные дни. Рекомендованными днями являются суббота, воскресенье, пятница (как третий по величине день) и понедельник, либо четверг на выбор. Данное разделение  помогает определить и тип торгового центра (выходного дня или нет), и позволяет рассчитать на базе данных замеров весь месяц.

Рис. 1. Распределение коридорного
трафика по дням недели. 2013 год.
56 коридоров ТЦ “выходного дня”.

   

Правило №3. Не мерить весь день


Сколько же часов необходимо замерить внутри отдельного дня, для получения репрезентативных результатов?

Для этого параметра надо учитывать специфику ручных замеров. Сотрудник участвующий в исследовании в состоянии делать качественные замеры 5-6 часов в день с обязательным перерывами. Дальнейшее увеличение нагрузки на одного работникаможет привести к серьезным ошибкам в подсчетах. Если все таки требуется полный 12 часовой замер, то его необходимо осуществлять 2 специалистами.

Отдельно стоит отметить практику проведения замеров по 15 минут в день — это обратная крайность данных исследований. Полученные результаты нельзя принимать во внимание, так как период слишком мал, из-за этого ошибка может достигать ±95%.

Если потенциальные клиенты активно пользуется мобильными устройствами, возможно рассмотреть замер трафика с помощью переносных wif-fi счетчиков. Тогда вы сможете увеличить период исследования (а значит и повысить точность) без существенный инвестиций.

   

Правило №4. Использовать данные, которые можно проверить


Опыт показывает, что видеосъемка трафика и последующий его независимый подсчет являются обязательным критерием репрезентативного исследования. Принимать решение об открытии магазина на базе данных, которые невозможно проверить, очень рискованно.  После проведения видеосъемки трафика запись надо обязательно отдать на независимый пересчет специалистам, не участвовавшим в ручном замере. Так замер из рутинного и неконтролируемого процесса превращается в полноценное исследование, по результатам которого можно принимать управленческие решения. Конечно, такие исследования дороже, требуют привлечения внешних специалистов, но и цена ошибки в данном случае слишком высока, чтобы стремиться максимально снизить риски. 

   

Правило №5.  Правильно экстраполировать и интерпретировать данные о посещаемости


Для определения необходимых часов для замера трафика мы используем статистику, позволяющую определить пиковые часы в стандартном торговом центре или данные по средней интенсивности уличного трафика. 

Выбрав интересующие часы и просуммировав их долю, получаем общий вес выбранных промежутков во всей неделе. После получения данных от замеров подсчитывается трафик за месяц.   

Например, выбранное время для замеров составляет 10% от требуемого периода (месяца). Если замеры покажут посещаемость в размере 30 000 человек, то прогноз трафика за месяц составит 30 000 x 100 / 10 = 300 000 человек. Эти данные будут репрезентативны с точностью 90% и погрешностью ±12%. То есть, при проведении 100 исследований с такой выборкой в этом промежутке времени, в 90% случаев получаемые ответы по законам статистики будут находиться в пределах ±12% от исходного.

Наложив данные конкретного месяца на сезонность трафика по месяцам, можно получить прогноз по году. Такой подход позволяет повысить  точность произведенных замеров и  не переплачивать за дополнительное время работы персонала.   

Мы постоянно проводим замеры трафика для сетевых ритейлеров, в большинстве случаев для оценки проходимости коридора в торговом центре требуется 4 дня, два будних и два выходных. Часы исследования подбираются индивидуально. Для стрит-ритейла и нетипичных торговых центров чаще применяются 12-ти часовые подсчеты.

Вопреки мнению многих, количество проходящих мимо локации посетитителей не всегда коррелирует с объемом продаж (особенно в стрит-ритейле). В процесс вмешиваются другие факторы, например количество жителей в зоне транспортной доступности. Эти параметры исследуются отдельно, путем дорогостоящих и времязатратных полевых исследований или экспресс оценки с помощью облачных ГИС решений, таких как ГЕОМАТРИКС.

Григорий Рзянин, управляющий партнер консалтингового агентства One by One