«Тот, кто нам мешает, тот нам поможет»
Кинофильм «Кавказская пленница»
Часто предприниматели концентрируются на своем бизнесе, его внутренних процессах, мало обращая внимание на внешний мир. Это понятно: любимое детище хочется холить и поминутно контролировать, но в этом есть некоторый парадокс. Чем меньше бизнес, тем больше, а не меньше надо обращать внимание на конкурентов. На практике происходит наоборот. Малый бизнес зачастую пренебрегает даже мониторингом цен, а глобальные сетевые компании постоянно изучают друг друга, не брезгуя и инсайдерской информацией.
Цель данной статьи — показать, как можно сэкономить миллионы, используя легальные методы бизнес разведки и конкурентного анализа при таком сложном и важном процессе как подготовка открытия новых магазинов.
Короткий ответ — всегда. Даже если вы один на огромном рынке, расслабляться нельзя, иначе завтра вы будете уже не один, а послезавтра вас на этом рынке, увы, не будет. Мало знать свой товар. Мало знать своего покупателя. Надо знать все окружение: поставщиков, продавцов замещающих и дополняющих товаров, надо знать тренды: вдруг завтра ваш товар выйдет из моды? И наконец, надо знать своих конкурентов. Посмотрим, как можно их узнать в нескольких наиболее распространенных случаях:
Это основа, изучив эти случаи, можно будет понять, чем полезна деловая разведка и в других ситуациях. Итак, станем на время суперагентами и начнем.
Компании, открывающие свой первый магазин, хотят спрогнозировать будущий товарооборот новой локации. Естественно, раз нет магазина, то и неоткуда взять историю продаж и данные для построения модели на базе регрессионного анализа. Именно отсутствие опыта открытий резко увеличивает шансы ошибиться с выбором места для магазина, ресторана или парикмахерской.
В этом случае мы рекомендуем воспользоваться теми инвестициями, которые уже сделали конкуренты: изучить проходимость работающих магазинов, замерить количество покупателей и оценить расположение каждой локации по специальному чек-листу. По итогам проекта можно выявить секрет успеха открытия новой локации до принятия решения об инвестициях. При этом все данные для подобных исследований, являются публичными, надо только уметь их собрать и обработать.
Этот метод подходит и для сетевых игроков, которые входят в новые города и нуждаются в оценке успешности конкурентов.
Иногда даже простая и общедоступная информация, в руках умелых аналитиков может быть ценнейшим инструментом. Например, как могут помочь нанесенные на карту магазины конкурентов в прогнозе будущего оборота? Добавив к такой карте площадь торгового зала конкурентов, — а ее нетрудно узнать, — можно построить модель прогноза оборота нового магазина по модели Хаффа. Модель строится на основе гипотезы, что при выборе места покупки определенных видов товаров, покупатель обращает внимание на два фактора: месторасположение (чем ближе, тем лучше) и площадь магазина (чем больше – тем лучше). Сила бренда в модели не учитывается.
По опыту One by One подобную модель с дополнительными настройками можно использовать для прогноза оборота гипермаркетов DIY и FMCG, магазинов игрушек и тому подобное.
Как выбрать пять или десять лучших торговых центров в городе? Можно опросить местных жителей, или экспертов, можно запросить информацию у управляющих компаний и надеяться, что она окажется достоверной, можно замерить трафик во всех торговых центрах.
Однако существует более дешевый и оперативный способ – изучите количество покупателей у якорных арендаторов данных торговых центров.
Многие ритейлеры при массовом открытии своих подразделений опытным путем выявляют прямую зависимость их продаж от количества чеков у якорей, расположенных в одном торговом центре.
Если времени на более серьезные исследования нет, эти показатели косвенно покажут размер торгового зала и количество работающих касс.
Что кофейне хорошо, то пивному ларьку — смерть. Но это правило работает и наоборот: оцените продажи или проходимость у магазина соседей в будущей локации, работающих на одну с вами группу населения — и сможете спрогнозировать свои продажи. Обычно, если локация плохая, то недостаток посетителей в ней ощущают все ритейлеры.
Способов оценить объем продаж соседей более чем достаточно — от мониторинга посещаемости, до опроса сотрудников. Зачастую достаточно просто задать вопрос — хватает ли вам проходимости? — и услышать ценнейшую информацию о состоянии дел в этом месте, от восторгов до планов съезжать отсюда прямо завтра. Конечно, не все, что вам расскажут, стоит воспринимать как истину в последней инстанции, но при достаточной выборке уже можно делать выводы.
Открывать магазин в стрите или в торговом центре, в спальном районе или в центре города? Идти в миллионники или провинцию? Входить в конкретный торговый центр или открываться на конкретной улице? На многие вопросы можно получить ответы, используя опыт конкурентов, без существенных инвестиций. Множество предпринимателей уже задавались этими вопросами и либо получили ответы, либо получают их прямо сейчас. Информация есть в свободном доступе, или доступна при минимальных усилиях, надо лишь собрать ее и обработать. Не ждите собственных ошибок, учитесь на чужих.
Любое открытие начинайте с конкурентной разведки — это лучший способ проверить ваши гипотезы без существенных инвестиций.
Авторы статьи:
Григорий Рзянин, управляющий партнер консалтингового агентства One by One
Павел Рындин, партнер агентства One by One
Так же вам может быть интересно:
Как правильно рассчитать проходимость магазина?
6 методов оценки размещения торговых точек
Конкурентная разведка в геомаркетинге
Получить более подробную информацию по данной теме или задать вопросы авторам статьи Вы можете по адресу info@1-by-1.ru