Понятие геомаркетинга
В агентстве One by One мы часто говорим и пишем о геомаркетинге. Пришла пора разобраться, что это такое.
Определение, приведенное в Википедии гласит, что геомаркетинг — это маркетинговая дисциплина, направленная на взаимодействие с локальной аудиторией, выделенной по географическому признаку, с целью планирования, продвижения и осуществления деятельности в области сбыта продукции.
Если основная практическая задача маркетинга — расширять долю рынка и увеличивать продажи в долгосрочной перспективе, то задача геомаркетинга — делать то же самое в приложении к локации, определенному местоположению в определенном окружении. Говоря в общем, геомаркетинг отвечает на следующие вопросы:
- В каком месте открыть магазин, чтобы обеспечить максимум продаж?
- С какого города начать экспансию?
- Как вытеснить конкурента и не допустить каннибализации внутри собственной сети?
- Как выбрать прибыльную торговую недвижимость для инвестиций?
Как давно появилось это понятие? Точно мы не знаем, но довольно давно: например, в древних Помпеях магазины имели вид, схожий с современным — это уже не мелкооптовая лавка на рынке, а розничная точка на первом этаже здания на проходимой улице. Вероятно, тогда и возникла необходимость оценивать локации: сколько людей проходит мимо, какое жильё расположено вокруг — богатые виллы или населенные бедняками римские многоэтажки, какие предприниматели уже открыли свои лавки по соседству... За тысячи лет мало что изменилось. Разве что методы стали более научными, а инструменты — совершенными. И появились удобные онлайн-сервисы.
Применение в реальном бизнесе
Что для нас геомаркетинг с практической точки зрения? Григорий Рзянин, управляющий партнер агентства формулирует это так:
Это система знаний и методов, в конечном итоге дающая ответ на вопросы «стоит ли в этом месте открывать такое-то заведение», «какой вид бизнеса выгоднее выбрать для этого места» и «какую локацию из списка выбрать как наиболее перспективную для открытия».
То есть дисциплина нацелена на решение двух принципиальных задач: найти оптимальное место для планируемого объекта и определить характеристики этого объекта, наиболее эффективные именно в этом месте. Это может быть формат магазина, ассортимент, ориентация на определенную аудиторию, да даже время работы.
При этом для решения этих задач всегда используется несколько показателей, проводится многофакторный анализ. Такой комплексный анализ территорий удобно проводить в специализированных геоинформационных системах (ГИС).
Современные инструменты позволяют собрать, обработать и совместно проанализировать множество привязанных к местоположению данных: количество и плотность населения, уровень его дохода, пешеходный трафик конкурентов и соседей, офисные рабочие места, общественный транспорт, автомобильный трафик, качество недвижимости и многое другое. Система не просто отображает эти данные на карте, но и вычисляет на их основе производные (результирующие) слои, содержащие готовую базу для принятия решений об открытии торговой точки или входе в регион.
Нельзя забывать, что любой маркетинг — это наука в первую очередь о поведении покупателей. Это поведение надо изучать, и тут хорошо работают классические маркетинговые методы, например, наблюдение и опрос, результаты которых учитываются при построении моделей. Так, если в небольшой продуктовый магазин человек согласен идти не более 7-10 минут, то в мебельный центр он готов ехать на другой конец города. А в магазин автозапчастей — даже из другого города. Такое различие в поведении закладывается при проектировании модели.
Грамотно составленная, опирающаяся на данные об особенностях конкретного бизнеса, модель может предсказывать товарооборот для любой произвольно выбранной на карте локации в режиме онлайн.
Геомаркетинговые инструменты локального уровня
На более локальном уровне геомаркетинговые методы позволяют оценивать отдельные помещения. К сожалению, пока невозможно открывать объекты без полевых исследований. ГИС дает взгляд на уровне городов, районов и кварталов, но ходят ли люди у ваших конкретных дверей, ГИС не ответит.
Какие параметры в первую очередь используют ритейлеры при анализе локации?
Конечно, пешеходный трафик. Делается подсчет количества людей, проходящих мимо на протяжении двух или более дней. Зная среднюю конверсию заведений, подобных планируемому, можно определить будущую посещаемость магазина.
Далее, интерес представляет окружение объекта. Проводятся опросы сотрудников соседних магазинов, их посетителей, покупаются чеки у конкурентов, чтобы определить количество продаж за период.
Изучается транспортная доступность локации: остановки общественного транспорта, автомобильный трафик и наличие парковок. Также интересны центры притяжения трафика.
Плюс к этому могут учитываться наличие новостроек, уровень и скорость их заселения, бизнес-центры поблизости, риски каннибализации филиалов сети и другие параметры.
Современный бизнес невозможно представить без активного использования инструментов геомаркетинга.