Зона охвата в геомаркетинге — это ограниченная территория, с которой к вам будут приходит или приезжать ваши клиенты. Самый простой способ определить зону охвата работающего магазина — нанести на карту все точки, из которых приходят покупатели. Полученная территория и будет зоной охвата.
Транспортная доступность или зона охвата?
Следует четко различать зоны охвата и зоны транспортной доступности. Разница проста: если из зоны доступности покупатели в принципе могли бы доехать или дойти к вам, то из зоны охвата они не только могут, но и доедут с учетом конкурентной среды. Часто подмена этих понятий происходит в рекламе торговых центров, которые указывают количество жителей в зоне доступности, игнорируя конкурентов, наличие которых сильно сужает зону охвата. Эти две зоны могут совпадать только при полном отсутствии конкуренции. Опыт агентства One by One показывает, что в реальной жизни зона охвата всегда меньше зоны доступности.
На рисунке представлена это зона 20-ти минутной транспортной доступности торгового объекта в Екатеринбурге. Согласно расчета в данной зоне проживает более 700 000 человек. Много это или мало для торгового центра? Мы этого не узнаем, пока не оценим конкурентную среду в данном районе. На иллюстрации конкуренты выделены сиреневыми точками.
Зона охвата этого же торгового объекта представлена на рисунке 2. Вся зона транспортной доступности разделена на грейды 500 на 500 метров. Чем зеленее грейд, тем выше вероятность посещения оцениваемого объекта. На рисунке четко видно, что основная масса покупателей придет из северо-западного района, а жители северной части зоны предпочтут другие объекты.
В результате при 700 000 населения в зоне транспортной доступности, в зоне охвата объекта проживает лишь 86 000 человек или 13%. В этом и есть принципиальное различие данных терминов зон доступности и охвата.
Рисунок 2. Зона охвата. Источник: GEOMATRIX
Упрощенно можно сказать, что количество людей в зоне транспортной доступности будет характеризовать объем рынка или потенциального спроса, а количество людей в зоне охвата — долю рынка этого магазина или торгового центра.
Зоны охвата могут изменяться с течением жизненного цикла торгового объекта, из-за появления или закрытия новых конкурентов, изменения транспортной среды и населения района.
Исследование зон охвата в геомаркетинге
Зоны охвата активно используются для прогноза показателей еще не открытых магазинов. Ведь они показывают насколько хорошо расположен тот или иной объект относительно конкурентов, а это ключевой фактор при выборе места локации для большинства магазинов.
Для прогнозирования зон охвата еще не открытых объектов существуют различные геомаркетинговые исследования, методики и инструменты.
Наиболее распространенная из них — модель Хаффа, которая рассчитывает, сколько потребителей сделают выбор в пользу рассматриваемого магазина при возникновении потребности. Модель Хаффа и ее различные модификации используется для прогноза будущих показателей гипермаркетов и торговых центров. В основу модели заложена гипотеза, что покупатели выбирают магазин по двум параметрам: чем больше его площадь, тем лучше, и чем ближе магазин к покупателю, тем лучше. Соотношение этих двух параметров и определяет вероятность прихода в магазин покупателя из конкретной точки.
Применяя эту модель и зная количество населения в каждом доме города, можно вычислить вероятность посещения торгового объекта из каждой точки города при возникновении потребности.
Зоны охвата в рекламе
Зоны охвата используются ритейлерами не только для оценки новых локаций и определения стратегии развития, но и в планировании рекламной активности, привязанной к торговым точкам. Например, зона охвата текущего магазина может показать, где необходимо распространять листовки по почтовым ящикам или где эффективнее всего расположить наружную рекламу. Ведь эффективность распространения листовок и размещения наружной рекламы также зависит от расстояния до магазина (чем ближе, тем лучше), наличие конкурентов в точке контакта (чем дальше, тем лучше). А эти параметры так же учитываются при расчёте зон охвата. Рассмотрим наш объект в Екатеринбурге повторно, но уже с точки зрения планирования размещения рекламы. В зависимости от целей кампании на базе рассчитанной зоны охвата можно предложить реализацию различных географических стратегий размещения.
- Широкий охват. Если цель проекта — распространить печатную продукцию по всем домам, жители которых потенциально могут приехать за покупками, необходимо размещать рекламу внутри зоны транспортной доступности (обозначены на рисунке синим контуром).
- Максимальная эффективность. Если цель проекта — удержание и охват лояльной аудитории и территории, жители которой потенциально могут приехать за покупками с учетом конкурентной среды, надо работать с зелеными и темно зелеными секторами.
- Привлечение новых посетителей. Если цель проекта — привлечение новой аудитории расширение текущей зоны охвата, размещение рекламы следует проводить в светло зеленых, желтых и прозрачных грейдах — в местах, из которых не приходят посетители.
Оценка эффективности инструмента и перспектив развития
Анализ зон охвата повышает качество принятия управленческих решений для сетевых ритейлеров, позволяет по-новому взглянуть на размещение существующих магазинов, повысить качество открытий новых объектов, выявить локации с низким или высоким потенциалом. При проведении рекламных компаний такой анализ дает возможность повысить эффективность инвестиций в размещении наружной рекламы и распространения печатных материалов.
Основной сдерживающий фактор распространения данного инструмента — сложность расчета зон охвата по текущим объектам. Для такого расчета проводятся социологические опросы или геокодирование карт лояльности, а для планируемых объектов создаются геоинформационные модели. Развитие облачных геомаркетинговых сервисов, таких как ГЕОМАТРИКС или АТЛАС ГЕОМАРКЕТИНГ делает этот процесс доступным для большинства ритейлеров уже сейчас.
Так же вам может быть интересно:
Как правильно рассчитать проходимость магазина?
6 методов оценки размещения торговых точек
Конкурентная разведка в геомаркетинге
Григорий Рзянин, управляющий партнер агентства One by One