Геомаркетинг и роль финансовых подразделений в прогнозе продаж новых магазинов.
Об алгоритме геомаркетинга
Классический алгоритм оценки помещений под новые магазины в розничных компаниях выглядит следующим образом:
- Поиск объекта
- Первичная оценка (экспертная)
- Принятие решение об исследовании
- Геомаркетинговое исследование
- Обработка данных
- Прогноз продаж / показателей
- Подготовка инвестиционного кейса или ТЭО
- Принятие решения об открытии
- Контроль результатов
Роль финансовых подразделений в данном алгоритме зависит от планов развития и требований к точности прогнозирования у каждого ритейлера.
Типология роли финансовых подразделений в прогнозе продаж
На текущий момент на рынке РФ есть несколько моделей участия финансовых подразделений в принятии решений об открытии новых торговых точек. Разберем их классификацию более подробно:
Модель №1. Вспомогательная.
Сотрудники финансовых подразделений не участвуют в принятии решений об открытии, а помогают / готовят ТЭО или бизнес-кейс отделу продаж или отделу развития. В данном случае наиболее популярная модель расчет точки безубыточности.
- Плюсы: простота схемы, вся ответственность на рознице и развитии, предпринимательский подход
- Минусы: экспертиза финансистов не используются, фактически это статисты, обычно такой процесс сопровождается большим количество экспертных оценок.
Данная модель применяется на начальном этапе развития компаний, когда цель открыть 1-5 магазинов.
Модель №2. Конкурентная.
Сотрудники финансовых подразделений готовят альтернативный прогноз показателей нового магазина. Далее этот прогноз сравнивается с прогнозом розницы или развития. После принятия решения об открытии, одна из моделей ложится в основу инвестиционного кейса.
- Плюсы: соревновательность и повышение качества оценки
- Минусы: трудозатратность, необходимость наличия компетенций
Рекомендуется при масштабном развитии, когда собственник или основатели уже не выезжают на каждый объект и нужны несколько вариантов и взглядов на локацию.
Данную модель используют средние по размеру федеральные сети, крупные локальные ритейлеры открывающие десятки объектов в год.
Модель №3. Ключевая
Сотрудники финансовых подразделений выполняют роль инвестиционного подразделения компания и курируют процесс оценки локаций и последующего контроля за выполнением инвестиционного кейса. Именно они выступают заказчиками отдела развития с точки зрения методологии оценки локаций и сбора данных, например замера трафика, и фактически формируют критерии оценки новых объектов. Причем, контролируют и процесс сбора информации о локации и финальный бизнес-кейс и его итоги. При этом, т.к. финансисты не заинтересованы просто в выполнении плана новых открытий, оценка получается более пессимистичная а зачастую и более объективная.
Обычно модели, которые применяют финансисты, сложны, учитывают сезонность, вызревание точки, гео и другие особенности. Применяется математические и статистические методы, методы машинного обучения.
- Плюсы: нет вытягивания объектов и оптимистичных планов, такой подход требует высоких компетенций финансистов и может просто задушить развитие.
- Минусы: бюрократия, длительность оценки, рост инвестиций в оценку и анализ объектов, отсутствие предпринимательского подхода (новый формат размещения так открыть нельзя)
Рекомендуется для компаний, которые планируют удвоить свои сети за короткий период времени, или ставят перед собой целью только эффективное развитие. Такой подход используется в крупнейших федеральных розничных сетях
Автор: Григорий Рзянин, управляющий партнер
геомаркетингового агентства ONE by ONE
Вы можете задать вопрос автору по адресу info@1-by-1.ru