Metrika
Главная»Блог по геомаркетингу»Деньги из воздуха: как повышают маржинальность на рынке цифровой техники

Деньги из воздуха: как повышают маржинальность на рынке цифровой техники

Деньги из воздуха: как повышают маржинальность на рынке цифровой техники

Ни для кого не секрет, что маржинальность на рынке товаров цифровой техники и электроники неуклонно снижается. Причем ритейлеров буквально зажимают с двух сторон: с одной стороны покупатель все больше внимания уделяет цене при выборе магазина, с другой стороны — крупнейшие производители цифровой техники открыто заявляют, что их товары продают себя сами, а прибыль ритейлера должна лежать в части предложения сопутствующих товаров, сервисов и услуг.
 

Заказать исследование по методу Тайного Покупателя

Усиление конкуренции и нежелание производителей делиться своей прибылью с продавцом, заставляют ритейлеров смещать приоритеты в область продажи более высокомаржинальных продуктов — дополнительных сервисов и услуг, которые можно предложить вместе с низкомаржинальным “основным” товаром.

С первого взгляда кажется, что такая ситуация достаточно порочна: ритейлеры стремятся получить дополнительную прибыль. Но выполнение этой задачи возможно только при условии тщательного изучения потребностей покупателя, и их удовлетворения с помощью дополнительных сервисов, за которые покупатель будет согласен платить, и приносить продавцу тем самым желанную прибыль.

 В начале 2000-х это была скандально известная практика, когда сервисы и услуги практически насильно, а иногда и тайно, включали в сумму чеков. Ситуация усугублялась низким качеством подобных сервисов, что на долгие годы закрепило за категорией имидж товаров из воздуха. Сейчас покупатель стал грамотнее, внимательнее и избирательнее при совершении покупки, и подобные «финты» уже не проходят.

Чтобы проверить, как крупнейшие гипермаркеты бытовой техники и электроники занимаются продажей различных дополнительных сервисов, консалтинговая компания One by One провела инициативное исследование в магазинах «М.Видео», «Медиа Маркт», «Техносила» и «Эльдорадо». Для этого в разгар сезона Back-to-School, мы попробовали купить ноутбук за 25 000 рублей, и посмотреть какие продукты к нему будут предложены. Цель посещения магазинов стояла простая: разобраться, что получает рядовой покупатель вместе с кипой бумажных сертификатов и виртуальных сервисов?

По итогам тестовых закупок в вышеприведенных гипермаркетах, тайным покупателям был предложен целый ряд дополнительных сервисов, разобраться в которых с первого взгляда достаточно сложно. Данные услуги имеют различные названия и условия, но могут быть объединены в группы:

  • Пакеты услуг по настройке и установке бесплатного программного обеспечения.
  • Пакеты услуг с платными лицензионными программами.
  • Дополнительная гарантия.
  • Страхование от поломок и негарантийных рисков.
  • IT (техническая) поддержка.
  • Разовые услуги по настройке.

Пакеты услуг по настройке и установке бесплатного программного обеспечения

Представляют собой готовые к установке наборы программ и настроек, которые по словам продавцов, необходимы для дальнейшей работы с ноутбуком. Настройки и оптимизация системы включают, как правило, обновление драйверов, чистку автозагрузки и реестра, удаление демоверсий программ, создание точки восстановления и резервной копии и т.п. Программы устанавливаются бесплатные, свободно распространяемые, такие как, антивирус, архиватор, кодеки для просмотра видео, аудио проигрыватели, флеш плееры, программы для работы с документами и другие. С одной стороны, такие действия может выполнить любой талантливый школьник, но с другой стороны далеко не все покупатели обладают достаточной компьютерной грамотностью. Да и подобная услуга существенно экономит время потребителя — никакие дополнительные действия ему производить не понадобится. Купил, пришел домой, включил и можно пользоваться.

Стоимость подобных услуг зависит от состава пакета, отличающегося набором программ и действий по настройке. Средний стандартный пакет доступен по цене около 3000 руб. Данная услуга была нам предложена тремя ритейлерами («Медиа Маркт», «Техносила», «М.Видео»).

Пакеты услуг с платным лицензионным программным обеспечением

В данную услугу входит продажа одного или нескольких лицензионных продуктов программного обеспечения с их бесплатной установкой. Также дополнительно могут быть включены услуги по настройке техники и установке бесплатного ПО. Цена данных комплектов существенно выше, чем пакетов по настройке, и зависит от набора платных программ, включенных в комплект, но гораздо выгоднее, чем приобретение отдельных лицензионных продуктов и услуг по их установке.

В М.Видео нам предложили бандл, состоящий из MSOffice 2016 и антивируса Nod32 Smart Security на 2 года с бесплатной установкой за 6 990. В «Медиа Маркт» в зале была размещена листовка с акцией «Карта MSOffice 365 + Пакет настроек» за 6 099 руб. Но, к сожалению, продавец не владел информацией о данной акции и не смог объяснить, что за настройки входят в пакет. В Техносиле был предложен Антивирус ESET с бесплатной установкой. Самый большой выбор подобных продуктов был предложен в «Эльдорадо» (три различных набора программ с дополнительными настройками). Цена минимального пакета с MSOffice 365 — 4 000 руб., максимальный пакет с набором из шести программ — 9 000 руб.

Дополнительная гарантия

Этот сервис самый старый и самый печально известный, поскольку раньше он полностью дублировал гарантию производителя, и по праву носил название «продажа воздуха».

Сейчас он представляет собой расширенное обслуживание техники в дополнение к гарантии изготовителя. Дает право на бесплатный ремонт и замену товара в случае выявления производственного брака. Обычно оформляется на срок от 2 до 5 лет. Может быть реализован или расширен через сервис страхования от негарантийных рисков. Дает ряд существенных преимуществ относительно обязательств производителя. Стоимость данного сервиса зависит от цены изделия и срока, на который оформляется.

В «Эльдорадо» нам предложили продлить гарантию на 2 года за 3 612 руб. по программе «Экспресс сервис», которая является страхованием от поломки и негарантийных рисков. То есть, если техника не может быть отремонтирована в день обращения, то производится ее замена на новую. В «Техносиле», подобный сервис оказывается при покупке сертификата продленной гарантии «Сервис+» за 2 599 руб. Он дает право на бесплатный ремонт и обмен электроники и бытовой техники после окончания гарантии производителя. В «М.Видео» данный сервис на ноутбуки не распространяется.

Страхование от негарантийных рисков

Услуга обеспечивает выплаты при наступлении страхового случая. Набор рисков, для которых осуществляется страхование, в разных компаниях может отличаться, но чаще всего это такие страховые риски, как противоправные действия третьих лиц, кража со взломом, грабеж, разбой, залив водой, пожар, взрыв и другие стихийные бедствия, не покрываемых гарантией производителя. При покупке ноутбука сервис интересен, если покрываются такие риски, как залитие жидкостями, механическое повреждение по вине владельца, кража.

Стоимость страхового полиса на ноутбук ценой в 25 000 составила: в «Медиа Маркт» 5 399 руб., в «Техносила» 4 500 руб., в «М.Видео» — 3 179 руб., в «Эльдорадо» — 3 615 руб. Расценки на данный сервис сравнивать между собой достаточно сложно, поскольку в разных компаниях существует разные условия и наборы страховых рисков.

Техническая (IT) поддержка

Зарубежный опыт показывает, что IT-поддержка пользователя весьма востребована, и активно предлагается ритейлерами при продаже цифровых устройств, чтобы в дальнейшем облегчить их использование покупателем при возникновении внештатных ситуаций и не оставлять его один на один при наличии проблем с программным обеспечением. Примером могут служить наборы услуг Geek Squad Protect компании BestBuy, куда также включена подобная поддержка.

В России сервис пока не имеет широкого распространения. Только две компании из четырех предоставляют подобные услуги. В «Эльдорадо» сервис оказывается при личном посещении магазина и называется HiTechnic, включает в себя устранение программных неисправностей, консультации специалистов. Обслуживание производится непосредственно в магазине его сотрудниками. Стоимость сертификата на 2 года составила 2 392 руб.

Команда «Техносилы» пошла по другому пути реализации сервиса. В рамках продукта «Онлайн и рядом 24/7», специалисты центра поддержки готовы круглосуточно помогать своим пользователям: проводить диагностику и устранять программные неисправности, лечить от вирусов, программ-шпионов и червей, устанавливать программное обеспечение и антивирусную защиту. Все услуги оказываются дистанционно, при наличии телефонной связи или выхода в интернет. Стоимость такого пакета составляет 1 190 руб. за 3 месяца, есть еще предложение на 6 и 12 месяцев. Появление подобной услуги стало возможно благодаря повсеместному распространению Интернета и наличию возможности дистанционно управлять и вносить изменения в большинство цифровых гаджетов. Сегодня, это наиболее технологичное и передовое решение на отечественном рынке.

Таблица 1. Сводная таблица по предложенным сервисам

Сервис М.Видео Медиа Маркт Эльдорадо Техносила
Пакеты услуг по настройке с бесплатным ПО + + - +
Пакеты услуг с лицензионным ПО + + + +
Дополнительная гарантия - + - (*) +
Страхование от негарантийных рисков и поломок + + + +
IT-поддержка - - + +

*предлагается Страхование от негарантийных рисков

О ТЕХ, КТО НЕ ВЫПОЛНИЛ ДОМАШНЮЮ РАБОТУ

Отдельно стоит отменить, что успешная реализация описанных в статье продуктов безусловно требует активного участия продавца в процессе продажи, его знания техники, владения навыками по настройке устройств, и, как минимум, знаний условий предлагаемых сервисов.

И если с точки зрения предложения дополнительной гарантии и страховых продуктов проблем почти ни у кого из ритейлеров не возникало (печальное исключение составил продавец «Медиа Маркт»), то четко назвать описание пакетов по настройке и услугам, указать их отличия, набор программ, правильно их презентовать практически нигде не смогли. В этом отношении выигрышно выглядела «Техносила», где присутствовала наглядная информация у продавца по составу пакетов, что позволило ему продемонстрировать глубокие знания дополнительных услуг.

Зачастую при продаже различных пакетов программ консультанты сами предлагают при покупке более дешевого пакета, произвести все действия и установить бесплатные программы, как при покупке более дорогой услуги. Такие ситуации несколько девальвируют предложение. Апофеозом послужил магазин «Эльдорадо», где нам предложили оказать услугу HiTechnic (устранение неисправностей в проблемах с программным обеспечением, вирусами и т.д.) бесплатно, бонусом к продаже ноутбука, просто запомнив покупателя в лицо.

ИТОГИ

В сухом остатке, к ноутбуку ценой в 25 000 руб., в среднем по четырем ритейлерам, были предложены услуги и сервисы примерно на 10 000 руб. Каждый продавец рассказал нам как минимум о двух типах дополнительных продуктов. Какие из перечисленных в статье сервисов пользуются наибольшей популярностью, покажут продажи ритейлеров. А покупатель расставит все на свои места, оставив в корзине только востребованные сервисы и услуги.

Григорий Рзянин, управляющий партнер One by One