Главная»Блог по геомаркетингу»Геомаркетинг для Интернет-магазина

Геомаркетинг для Интернет-магазина

Геомаркетинг для Интернет-магазина

Интернет навсегда изменил розничную торговлю. Для целых отраслей ритейла отличная локация перестала быть обязательным требованием успеха. Location, location, location в пору менять на w, w и w. Интернет-магазины могут иметь свои офисы, демо-залы или точки выдачи в очень спорных локациях и показывать серьезные обороты.

С наличием доступа к информации с персональных устройств у покупателя исчезает потребность получать данные о товаре в магазине. Все больше людей начинают свой поиск  в интернете и только потом выбирают локацию, если вообще выбирают ее, больше используя ее как пункт самовывоза. Значит ли это, что традиционные методики оценки потенциала локаций в розничной торговле уходят в прошлое? Для удачного размещения магазина теперь не важны количество мимо проходящего трафика, дневного или вечернего населения в зонах доступности? Вовсе нет.

В One by One мы каждый день на примере крупных онлайн-игроков видим, что близость к клиенту становится критичным фактором в конкурентной борьбе. Только теперь она оценивается быстротой доставки или наличием точек выдачи в непосредственной близости от клиента. Локация теперь, как никогда, логистический термин.

Какие же метрики и технологии геомаркетинга могут пригодиться современному интернет-магазину?

АУДИТ ТЕКУЩЕЙ СЕТИ

Важным инструментом геомаркетинга является расчет зоны доступности текущих точек выдачи или пунктов самовывоза. Зона доступности — это территория, в пределах которой покупатель сможет добраться до точки выдачи за установленный промежуток времени. Для формирования подобной статистики важно изучать потребительское поведение и понимать, сколько времени тратит средний покупатель на дорогу до торговой точки и какой транспорт использует.

Карта #1. Пример построения 20-ти минутной зоны автомобильной
доступности для точки выдачи в Екатеринбурге. Источник: ГЕОМАТРИКС

Построение зон доступности для каждого объекта позволяет оценить текущую географию покрытия и выяснить наличие «белых пятен» — районов, из которых неудобно ехать или идти до точки выдачи, либо увидеть зоны «канибализации» — места пересечения зон обслуживания близко расположенных пунктов самовывоза. Следствием данного анализа могут быть решения по открытию новых объектов, оптимизации или сокращению сети. Этим же инструментом может быть оценено размещение логистической инфраструктуры — складов и других объектов. Тогда зона доступности будет рассчитываться, например, для курьерьерской доставки.

В одном из проектов по анализу зон обслуживания DIY-ритейлера мы зафиксировали избыточность 30% уже открытых точек выдачи. При стоимости одного объекта в несколько миллионов рублей — это огромные инвестиции.

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ГЕОГРАФИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ

Геомаркетинговые исследования используются для формирования стратегии и оптимизации рисков при географическом развитии. На существующую сетку административного деления города накладываются данные о социально-экономической активности населения. Далее возможен просчет нормативов: сколько объектов нужно открыть для покрытия одного города, выбор районов для экспансии с наиболее благоприятными сочетаниями факторов.

Карта #2. Пример тепловой карты плотности населения по г. Самара 
с указанием основных торговых центров. Источник: ГЕОМАТРИКС

Особенности электронной торговли накладывают на работы по увеличению числа пунктов выдачи определенную специфику.

Некоторые ритейлеры размещают точки выдачи не столько для привлечения новых клиентов, сколько для переориентации на самовывоз старых. Это связано с разной себестоимостью подобных сделок. В таком случае, при анализе и выборе территории для развития геокодируются текущие адреса доставки, а потом отслеживается динамика миграции клиентской базы в точки самовывоза.

Пространственный подход важен и при определении модели расширения сети. Выбор между созданием собственных пунктов выдачи или использованием точек сторонних компаний. Для принятия верного решения необходимо правильно оценить территориальное размещение собственных пунктов и точек аутсорсинговых компаний, а затем сравнить эти данные.

ПОМОЩЬ В ВЫБОРЕ И ОЦЕНКИ НОВЫХ ЛОКАЦИЙ

Традиционно геомаркетинг применяется для оценки и прогноза оборота торговли с целью выбора помещений для новых локаций. Так как точки выдачи ориентированы на население, находящееся в пешеходной или транспортной доступности, для прогноза их будущих показателей возможно применение опыта и методик из FMCG рынка.

Карта #3 Расчет потенциала офлайн локации по методу Хаффа. Источник: ГЕОМАТРИКС

Эти методики основаны на определении зон обслуживания или доступности исследуемого объекта, вычисления потенциального объема рынка на этой территории и прогноза доли, которую может занять новая торговая точка с учетом конкурентной среды.

В одном из проектов для интернет магазина запчастей мы оценивали несколько локаций для открытия двух дополнительных складов-магазинов. После анализа транспортной доступности всех объектов, мы выяснили, что для покрытия города хватит и одного магазина, размещенного на правильной транспортной артерии в конкретной локации. Остальные варианты были отвергнуты и в результате только на капитальных затратах экономия составила несколько миллионов рублей.

Геомаркетинг является эффективным инструментов для создания, развития и оптимизации работы сети пунктов выдачи. Обширный арсенал технологий позволяет на научной основе подойти к вопросу построения сети распределения, снизить риски интенсивного развития, обеспечить информацией для принятия решений на стратегическом и тактическом уровне и представить конечный результат исследований в понятной и удобной форме.

Григорий Рзянин, управляющий партнер геомаркетингового агенства One By One

gr@1-by-1.ru

https://www.facebook.com/grigory.rzyanin