Допустим, вы уже нашли помещение, и оно вам безумно нравится. Интуитивно понятно, что здесь можно делать успешный бизнес: проходимое место, первая линия, не так далеко от метро, и даже есть инсайт от мужа подруги жены (проверенный источник), что в этой локации два года назад было все хорошо с продажами у вашего ближайшего конкурента. И рука сама тянется прекратить поиск, и уже заехать в долгожданное помещение без дополнительного анализа локации…
Стоп! Именно на этом этапе появляется большинство ошибок, которые приводят к неудачным открытиям. Будьте внимательны и дотошны при сборе информации о новых локациях. Принимать решение только на базе интуиции — это прямой путь к убыточным объектам. Так как цена неудачного открытия объекта практически всегда составляет миллионы рублей, мы рекомендуем собрать больше данных о новом помещении.
Подавляющее большинство сетевых ритейлеров дополняют экспертные оценки дополнительными исследованиями локаций, а часто и полностью базируются на них при принятии решения по открытию нового объекта. Такие исследования называются геомаркетинговыми и их задача - снизить количество неудачных локаций для бизнеса.
Совет №1. Используйте геоинформационные системы (ГИС)
Геоинформационные системы позволяют в несколько кликов получить информацию об интересующей локации. Крупнейшие компании (уровня Х5, Магнит и т. д.) создают свои собственные системы, федеральные и региональные сети используют облачные решения типа АТЛАС ГЕОМАРКЕТИНГ, малый бизнес и стартапы ищут информацию в открытых источниках.
Одина из ключевых метрик используемых в ГИС — это зоны доступности. С их помощью можно оценить потенциал места размещения объекта. Зона графически отображает территорию, из каждой точки которой можно добраться до оцениваемой локации за определенное время. Например, из 10-минутной зоны пешеходной доступности к вам можно дойти пешком не более чем за 10 минут.
Характеристики этой зоны (количество жителей, их средняя зарплата и т. д.), которые можно получить из ГИС, в большинстве случаев и характеризуют потенциальную успешность будущего объекта.
Обратите внимание: зона транспортной доступности — это не радиус, а сложная фигура, которая зависит от транспортной сети района.
Какие еще данные можно получить через геоинформационные системы?
- Количество конкурентов.
- Данные геосигналов (от мобильных приложений и операторов).
- Количество работающего населения и рабочих мест в офисах.
- Маршруты и остановки общественного транспорта.
- Данные от операторов фискальных данных (ОФД).
- Смоделированный пешеходный и автомобильный трафик.
Совет №2. Проводите полевые геомаркетинговые исследования
Отчеты из ГИС — это хорошо: они делаются за пять секунд и дают информацию о потенциале локации. Но ни один объект нельзя открыть без личного посещения и полевых исследований. ГИС никогда не узнает, что рядом перерыли дорогу, или рекламный щит загораживает вывеску.
Что обычно исследуют ритейлеры при посещении локации (кроме осмотра самого объекта):
- Проходимость магазина - подсчет количества людей, прошедших мимо магазина или другой локации.
- Изучают будущих соседей (проводят опросы сотрудников).
- Выясняют количество чеков, пробиваемых ближайшими конкурентами.
- Выявляют наличие остановок, центров притяжения трафика и т. д.
- Изучают плотность и высотность жилой застройки.
Совет №3. Доверяйте только проверенным геомаркетинговым данным
Вы руководитель или собственник бизнеса и сами готовы замерять трафик 4 дня по 12 часов в день? Отлично! Вы можете доверять своим данным! Если же оценку локации делаете не вы, требуйте подтверждения информации и учитывайте человеческий фактор. На базе полученной информации вы будете принимать решения на миллионы.
В моей личной практике, в самом начале карьеры, был случай, когда я принял решение на не проверенных данных, и потом естественно пожалел, что не перепроверил информацию. Тогда мы открыли магазин в пустом торговом центре, в месте с низкой посещаемостью, поверив результатам замеров трафика без подтверждения.
Именно по этому, One by One в своей работе всегда доверяет только замеру проходимости с видео-фиксацией, когда в отчете есть и подсчитанная проходимость мимо помещения, и видеоролики, ее подтверждающие — их всегда можно просмотреть и проверить.
Совет №4. Не забывайте про точность и репрезентативность исследований
Статистика вещь опасная, не дайте ввести себя в заблуждение. Соблазн сэкономить и сократить время или период исследования велик, но в этом случае надо понимать, насколько вы можете доверять полученным данным. Для этого используется понятие погрешности.
Например, часто используемый формат замера — подсчет одного дня по 15 минут утром, днем и вечером. При экстраполяции на месяц погрешность прогноза получится ±55%. Это означает, что при проведении 100 таких замеров, результаты 99 из них попадут в промежуток плюс-минус 55%. Это, мягко говоря, неточно. Если на базе такого замера строится прогноз продаж, то такое исследование не имеет смысла, лучше не измерять вовсе, чем тратить деньги и время. Представьте: замер показал, что мимо выбранного помещения проходит 1000 человек в день. Но на самом деле, учитывая погрешность, мы понимаем, что в среднем проходить там может от 450 до 1550 человек. Как, опираясь на эти цифры определить подходящую арендную ставку?
Следуя этим простым советам, вы можете существенно сократить риски неудачного открытия магазина, кафе или ресторана.